Projeto Integrado I Marketing digital Semestre: 1° semestre
Curso: Tecnologia em Marketing digital
O presente trabalho, atividade avaliativa da disciplina Projeto Integrado I, tem
como objetivo integrar os conteúdos estudados no decorrer do semestre nas seguintes
disciplinas: Digital Branding, Empreendedorismo e Inovação, Gestão Mercadológica,
Planejamento Estratégico Digital e Pesquisa de Mercado e Comportamento do
Consumidor, por meio das teorias estudadas e dos contextos situacionais reais ou
similares ao ambiente mercadológico.
No decorrer deste projeto você será instigado a decidir, opinar, debater e
constituir com autonomia o seu desenvolvimento profissional de maneira
interdisciplinar. A atuação em Marketing Digital não se restringe a um setor ou a um
departamento nas organizações, mas depende e impacta todos os outros, por isso é
essencial que a interdisciplinaridade seja uma das suas competências como profissional
da área.
Além disso, atualmente, o marketing também rompeu com as barreiras entre o
mundo físico e digital (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). Se há algum tempo, os
consumidores optavam por utilizar serviços e adquirir produtos de uma só forma, hoje,
há uma integração online-offline que impacta toda a jornada do consumidor. Por
exemplo, ao comprar um móvel em uma loja física, o consumidor acompanha a entrega
pelo celular, onde recebe uma mensagem instantânea sempre que ocorre uma
atualização do status da compra.
Nesse sentido, cabe ao Marketing, que já foi centrado no produto, depois no
consumidor, e então no ser humano, centrar-se na jornada digital dos consumidores,
buscando um cenário de negócios que seja mais inclusivo, social e horizontal (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Por isso, esse projeto propõe que você se depare, de maneira teórica e empírica,
com empresas e situações mercadológicas que apliquem esse novo olhar do Marketing
sobre suas estratégias, ações e relações com os consumidores.
Vale ressaltar que esta atividade exige a produção de um único documento que
atenda todas as solicitações dos professores contidas neste manual.
Bons estudos!
CONTEXTUALIZAÇÃO
Com a expansão do acesso à tecnologia e à internet, as relações sociais foram
drasticamente alteradas: nós passamos mais de 4 horas do nosso tempo diário de lazer
usando algum tipo de tela, como televisão, smartphone, tablet ou laptop. Com isso, é
necessário que o mercado se dedique a explorar o mundo digital, contudo,
compreendendo a conectividade não apenas como uma plataforma ou uma
infraestrutura que possibilita o acesso aos consumidores, mas como uma oportunidade
de criar experiências e relações com seu público-alvo (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2017). Nesse sentido, os autores do livro Marketing 4.0 apresentam alguns paradoxos a
serem superados.
1o paradoxo: separação entre o mundo físico e o mundo digital. Não é possível
que uma empresa escolha um mundo para atuar. Assim como as empresas físicas devem
se expandir para o mundo digital, as empresas digitais precisam estar no mundo físico.
A Amazon, por exemplo, surgiu como um canal de vendas completamente digital, mas
criou um gadget físico com a assistente pessoal Alexa, que permite uma interação além
das telas com o consumidor.
2o paradoxo: os consumidores são altamente informados. Com as redes sociais,
os consumidores são cada vez mais influenciados por opiniões de outras pessoas, de
forma que até mesmo as comunicações de marketing podem não ser suficientes para
mudar seu comportamento. Com isso, cabe às organizações pensar em formas mais
eficientes de chamar a atenção dos consumidores e de estabelecer diálogos com eles.
3o paradoxo: defesa negativa vs. defesa positiva. Em um contexto de
informações instantâneas e com alto potencial de replicação, as empresas precisam
manter seu público “promotor” cada vez mais engajado com a marca, visto que é muito
mais fácil encontrar pessoas “detratoras” nas redes sociais (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017).
Com esses três desafios, cabe às organizações criarem as melhores estratégias
para atuar de forma inclusiva, abrindo espaço para diálogos e comunicações horizontais
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING DIGITAL
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e bilaterais e permitindo experiências não só de consumo, mas de relacionamento e
enriquecimento social aos seus consumidores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
ATIVIDADES PREVISTAS
Objetivo: Analisar uma organização em relação às suas práticas nos seus ambientes
interno e externo.
Orientações gerais para desenvolvimento:
a) Escolha uma organização para realizar o PROJETO INTEGRADO.
b) A organização pode ser de qualquer setor de atividade.
c) Para facilitar o levantamento dos dados e a realização do projeto, aconselha-
se que a organização seja da sua cidade ou região.
Para realizar adequadamente este projeto, é preciso primeiramente conhecer a
organização escolhida; logo, pesquisas e análises deverão balizar o trabalho. O projeto
deve estar fundamentado em pesquisa de campo; em análise interna (pontos fortes e
fracos); e em análise externa (micro e macroambiente).
PASSO 01: Descrição da Organização
Faça um resumo da empresa escolhida contendo os seguintes pontos:
Tipo societário, razão social e nome fantasia;
Localização;
Segmento de atuação (Ex.: Esportivo; Saúde; Alimentos; Tecnologia etc.);
Campo de atuação (Ex.: Vendas a nível Nacional; Internacional etc.);
Público-Alvo;
Breve histórico;
Missão, Visão, Objetivos, Valores e Princípios da organização.
PASSO 02: Digital Branding
Já sabemos à importância de valorizar o consumidor para que as organizações
tenham sucesso, conhecendo seus hábitos, gostos e interesses. Dentro desse contexto,
é essencial compreender o que chamamos de jornada do usuário. A jornada do usuário
olha para seis momentos do relacionamento do cliente com a marca, a saber: a
descoberta (do problema), interesse (ou a busca por soluções), consideração (ou a
avaliação das soluções encontradas), decisão (de compra por uma solução), avaliação
(dos benefíciostrazidos pela solução escolhida) e ação (aqui, o cliente se torna promotor
da marca).
Para compreender melhor essa jornada e promover um bom relacionamento do
consumidor com a marca é importante a estratégia de criar personas que representem
um grupo específico de clientes, que se aproximam do público-alvo da empresa.
Nesse sentido, você deve criar uma persona para a empresa escolhida, trazendo a maior
quantidade de características e detalhes possíveis, justificando essa escolha ao
alinhamento da marca, do público-alvo, da missão, visão e valores da empresa. Ou seja,
antes de definir a persona, avalie todos esses itens.
PASSO 03: Empreendedorismo e Inovação
Após realizar a pesquisa de campo dentro do segmento pesquisado, e
considerando que diante do contexto atual será necessário para qualquer segmento
trabalhar com a inovação: Qual o tipo de inovação será mais indicado para o segmento
pesquisado, a inovação incremental ou a inovação radical?
Após realizar esta análise preencha o Canvas: O objetivo do Canvas é auxiliar na
visualização, pois é um diagrama que mostra como a empresa cria valor para si e para
os clientes.
PASSO 04: Gestão Mercadológica
Nos dias atuais, para que uma empresa possa se manter no seu mercado de
atuação é importante que ela esteja sempre oferecendo inovações em produtos e
serviços aos seus consumidores. Uma empresa que não inova, que não está atenta às
mudanças no comportamento dos consumidores, tem grandes chances de ser superada
pela concorrência.
[…] A orientação para produto sustenta que os consumidores dão
preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho
superiores ou que tenham características inovadoras. Entretanto, às
vezes os gerentes se veem enredados em um caso de amor com seu
produto e podem cair em uma armadilha, acreditando que um
produto melhor fará, por si só, com que as pessoas se acotovelem à
sua porta. Um produto novo ou aperfeiçoado não será
necessariamente bem-sucedido, a menos que tenha o preço certo e
seja distribuído, promovido e vendido de forma adequada. (KOTLER,
2012, p. 17).
Na Gestão Mercadológica estudamos o tema “4 P’s” e nesta atividade iremos
explorar o “P” de PRODUTO. Para isso responda as seguintes questões abaixo:
Qual a importância de uma empresa buscar a “diferenciação” do seu produto?
Comente sobre as formas que uma empresa pode realizar a diferenciação de
produto. (Forma, características, durabilidade…. outras). Comente (dê
sugestões) sobre de que forma a empresa analisada poderia diferenciar o
produto que ela oferece.
PASSO 05: Planejamento Estratégico Digital
O consumidor ganhou novas competências alçando um novo patamar no
marketing: utiliza a internet para pesquisar, comparar preços, fazer as suas aquisições,
conversar diretamente com marcas e influenciar outras pessoas emitindo opiniões. Por
outro lado, as empresas também ganharam novas competências e uma delas foi a
capacidade de coletar informações para estudar o consumidor, melhorando, assim, as
suas ofertas e tendo mais competitividade em seu mercado relevante.
Nesse novo mercado, em que o consumidor ganha cada vez mais poder ao
mesmo tempo que fornece informações importantes sobre como se sente em relação
aos produtos e serviços da empresa, é preciso ter foco na experiência do cliente. Um
dos processos de marketing que as empresas podem utilizar para traçar estratégias
voltadas para atração, conversão e retenção dos consumidores potenciais é a jornada
do cliente ou jornada de compra.
Essa jornada é uma referência ao processo de compra de um determinado
cliente desde o primeiro contato com a empresa até a efetivação do negócio. Construir
a jornada do cliente envolve cada detalhe do processo de compra em suas diferentes
etapas, todos os possíveis canais de contato entre as duas partes, meios de pagamentos,
navegação dos dispositivos, produtos ofertados, e pós-venda.
Seu objetivo é auxiliar profissionais de marketing e vendas a desenvolverem as
melhores estratégias de conquista e retenção de clientes em todos os pontos dessa
jornada de consumo.
A construção da jornada do cliente segue quatro passos importantes:
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A proposta para desenvolver esse passo da atividade é traçar a jornada do cliente
da empresa escolhida no Passo 01. A seguir, apresento um quadro que serve como um
roteiro para o desenvolvimento desta jornada, mas lembrem-se de considerar todas as
características e informações da empresa levantadas na pesquisa de campo.
Considere para o desenvolvimento desta jornada a persona criada no Passo 02
da atividade.
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PASSO 06: Pesquisa de Mercado e Comportamento do Consumidor
Aluno, você está ciente da atuação do marketing frente ao processo perceptivo
e, a importância da atenção e da interpretação. Nesse passo, você deverá estudar o
efeito das cores, dos sons, dos odores, dos sabores e da tangibilidade.
Faça uma análise de algum conteúdo postado nas redes sociais da empresa
escolhida.
Qual foi a percepção visual do conteúdo? (se der, coloque a foto do conteúdo).
Ainda analisando o conteúdo postado nas redes sociais, escreva detalhadamente
os elementos que despertam a percepção visual dos consumidores – tamanho e
fonte; escrita; cor; efeitos da cor sobre as respostas fisiológicas e humor (HOYER,
2011).
Qual foi o elemento que mais despertou a percepção visual? Por qual motivo?
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