Portfólio Marketing e Estratégia: como o Marketing está presente em toda a gestão organizacional

Curso: Marketing

Semestre: 2° e 3°

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A presente proposta de Produção Textual Interdisciplinar (PTI) terá como temática central
“Marketing e Estratégia: como o Marketing está presente em toda a gestão organizacional”.
Tal temática foi escolhida a fim de possibilitar a aprendizagem interdisciplinar dos conteúdos
trabalhados nas disciplinas deste semestre. Na PTI, você deverá conhecer a Situação Geradora de
Aprendizagem (SGA) para a realização das atividades previstas. Siga as instruções disponibilizadas
neste manual, além de demais fontes de conteúdo complementares!

Vamos conhecer a SGA?

Marketing e Estratégia: como o Marketing está presente em toda a gestão organizacional
Sabemos que o Marketing configura uma importante área organizacional a qual, por vezes, é
associada essencialmente às estratégias de comunicação, onde as organizações comunicam aos seus
públicos os bens e serviços que oferecem a fim de fomentar o consumo.
No entanto, vamos fazer aqui uma analogia: imagine o Marketing como uma pizza! Ao nos
apropriarmos dos conceitos que sustentam o campo, podemos dizer então que as estratégias de
publicidade e propaganda são apenas uma fatia desta pizza. As demais fatias da pizza do Marketing
são as estratégias mercadológicas associadas à própria concepção do produto (seja bem ou serviço,
o qual será voltado para o atendimento de desejos/necessidades do público-alvo); ao preço que será
praticado a partir da relação existente entre preço X valor (e que vai envolver a estratégica econômica
da empresa); e à praça, ou seja, os canais de venda e como os produtos serão acessados pelo público
(tendo forte associação com o campo da logística). O Composto Mercadológico, também conhecido
como Mix de Marketing nos auxilia neste entendimento macro, pois configura justamente essas
principais variáveis que norteiam todo o desenvolvimento de um negócio, desde a sua concepção, e
sua gestão ao longo de sua existência no mercado! Essas variáveis (que aqui associamos às fatias da
pizza) consistem nos famosos 4 P’s que, provavelmente, você já conhece e acabamos de comentar
aqui: PRODUTO, PREÇO, PRAÇA e PROMOÇÃO.
Viu só como todas essas variáveis são indispensáveis e estão presentes em toda a gestão do
negócio?
Ainda, o campo do Marketing combina questões internas e externas ao negócio
constantemente! Pois todas essas decisões são sempre baseadas no mercado no qual a organização
está inserida, quem é o seu público e suas características, e a quais necessidades seu produto está
voltado a atender!
Para podermos então fazer as associações que esta PTI propõe, veja os trechos das duas
notícias abaixo:

Época Negócios: Conheça 3 negócios brasileiros sustentáveis de sucesso

11 de outubro de 2021
Segundo Davi Bomtempo, gerente executivo de meio ambiente e sustentabilidade da Confederação
Nacional da Indústria (CNI), empresas que acolhem os desafios ambientais em políticas corporativas
dão retorno mais rápido e são mais sustentáveis.
Do lado dos consumidores, a preferência também é cada vez maior por negócios amigos do planeta.
Uma pesquisa encomendada pelo Google e realizada pela Ipsos no ano passado mostra que 54% dos
brasileiros optam por comprar produtos e apoiar empresas focadas em ajudar o meio ambiente.

Cosméticos “lixo zero”
Em 2018, os amigos Andreia Quercia e Victor Falzone, perceberam que tinham o mesmo desejo de
trabalhar em um projeto que ajudasse pessoas a gerar menos impacto ambiental em suas rotinas.
Assim, a dupla fundou a B.O.B. (Bars Over Bottles), que pode ser traduzido como “barras acima de
garrafas”.
Em 2019, a iniciativa começou a vender três tipos de xampus e dois tipos de condicionador em barra,
todos “zero plástico”. Hoje, a empresa produz itens específicos para diversos tipos de cabelo e pele.
Além disso, a marca é parte do movimento “banheiro sem plástico”, que incentiva e educa pessoas,
por meio das redes sociais, a ter um banheiro minimalista e que gere menos impacto ambiental.
Fonte e texto na íntegra em: https://epocanegocios.globo.com/FICE/noticia/2021/10/conheca-3-
negocios-brasileiros-sustentaveis-de-sucesso.html Acesso em 16 de dezembro de 2021.

GQ Brasil: Veganos e em barra: 8 opções de shampoos e condicionadores para evitar plástico
11 de agosto de 2021
Primeiro uma má notícia: a cada ano, cerca de 11 milhões de toneladas de plástico são despejadas
nos oceanos. Sem uma ação imediata, essa quantidade pode chegar próxima do triplo, com 29
milhões de toneladas anuais nos oceanos quando chegarmos a 2040. Isso seria o equivalente a
despejar 50 quilos de plástico em cada metro de costa ao redor do mundo, segundo dados do

estudo Breaking the Plastic Wave: Top Findings for Preventing Plastic Pollution, da ONG norte-
americana The Pew Charitable Trusts.

Agora, uma boa notícia: segundo o mesmo estudo seria possível reduzir em até 80% a poluição dos
oceanos nos próximos 20 anos – isso com soluções e tecnologias já existentes, como a redução da
produção de plásticos, o design de soluções recicláveis, o investimento na coleta seletiva e cíclica, mas
também (e aí entramos eu e você), a substituição de plásticos por materiais alternativos. E, quando
falamos de compras, isso significa pesquisar soluções simples, como os cosméticos ecofriendly.

Fonte e texto na íntegra em: https://gq.globo.com/um-so-planeta/noticia/2021/08/veganos-e-em-
barra-shampoos-e-condicionadores-evitar-plastico.html Acesso em 16 de dezembro de 2021.

IMAGINE A SEGUINTE SITUAÇÃO

A partir do entendimento macro que o Marketing está presente nas decisões estratégicas
inerentes à lógica organizacional desde a concepção do produto, até a forma como este produto será
disseminado para seu público – o que, portanto, envolve um conhecimento aprofundado frente ao
consumidor – imagine que você compõe a equipe de Marketing de uma organização do ramo de
cosméticos que tem como principal intenção posicionar sua marca frente aos aspectos da
sustentabilidade, oferecendo então produtos com embalagens ecologicamente corretas.
Perceba que, para tal posicionamento de marca e aceitação no mercado, é preciso que alguns
pontos sejam pensados estrategicamente: o produto em si (envolvendo o enfoque na composição
das embalagens, por exemplo); as estratégias de preço que será praticado mediante o valor
agregado; como o produto será disponibilizado (praça); e as estratégias de comunicação/divulgação
(promoção). Ainda, qual seria o perfil do consumidor? Como conhecer o público-alvo para que tais
decisões sejam as mais assertivas possíveis?

AGORA É COM VOCÊ

Levando em consideração a SGA, responda todos os questionamentos apresentados abaixo. Eles
foram elaborados com base nas disciplinas ministradas ao longo deste semestre. A sua participação
nesta atividade é fundamental para que haja o pleno desenvolvimento das competências e
habilidades requeridas em sua atuação profissional.

ETAPA 1:
O Composto mercadológico envolve uma série de ferramentas de gestão que visam o sucesso das
estratégias de marketing. Para uma empresa do ramo de cosméticos que visa posicionar sua marca
frente aos aspectos de sustentabilidade é importante que sejam pensadas ações ligadas à definição
do produto, preço, ponto de venda e promoção (aspectos do composto mercadológico)
Segundo MICCOLI, CAMPOS (2016, p. 12),

Uma maneira tradicional de analisar o mercado e construir um programa
de marketing e a utilização do composto de marketing ou 4PS (também
conhecido por composto mercadológico ou marketing mix): produto,
praça (ou ponto de venda), preço e promoção. (MICCOLI, CAMPOS
(2016, p. 12).

Vamos agora trabalhar a questão do fator “Preço” na definição do posicionamento da marca de
uma empresa de cosméticos frente aos aspectos de sustentabilidade. Para isso comente sobre as
seguintes questões abaixo:
1. Comente sobre o significado dos seguintes itens com relação aos tipos e aspectos do “preço
promocional” que podem ser praticados por uma empresa:
• Preço isca.
• Preço de ocasião.
• Financiamentos a juros baixos.
• Garantias e contratos de serviços.
• Descontos psicológicos.
2. Comente sobre o significado de “Preço de valor percebido” e de que forma esse item pode auxiliar
no posicionamento da marca de uma empresa de cosméticos frente aos aspectos de
sustentabilidade.

ETAPA 2:
Um bom posicionamento do produto no mercado depende de boas escolhas estratégicas.
Para isso vamos trabalhar com a hierarquia de produtos e a Diferenciação. Aprendemos que de
acordo com Kotler e Keller a hierarquia de produtos se divide em: Produto ampliado, produtos

esperado, Produto básico e benefício básico. Digamos que você deseja encantar o seu cliente, em
que tipo de hierarquia você precisa chegar? Justifique sua escolha e fale a respeito do seu produto.
A diferenciação consiste em desenvolver e criar um conjunto de diferenças significativas entre
os produtos da empresa e os produtos da concorrência (KOTLER; KELLER, 2012).
• Explique quais são os seus diferenciais considerando os atributos que foram elencados no
livro didático de Marketing de produtos e Serviços da unidade 1 p.12-14: diferenciação de
forma, estilo e design; diferenciação de características; diferenciação de desempenho,
diferenciação de qualidade e conformidade com a qualidade.

ETAPA 3:
De maneira geral, sabemos que as decisões organizacionais associadas às variáveis
controláveis – produto, preço, praça, e promoção – dependem essencialmente do mercado! Sendo
assim, conhecer o consumidor e segmentá-lo é determinante na assertividade das decisões,
pensando na potencialização dos resultados da organização!
No que tange ao conhecimento frente ao consumidor, são vários os aspectos adjacentes que
precisam ser considerados como, por exemplo, os fatores psicossociais e comportamentais que
podem interferir nos hábitos de consumo – que, aqui no nosso caso, seriam os fatores os quais são
capazes de exercer influência em um determinado público a fim de que este esteja mais voltado à
compra de produtos com a pegada sustentável, se comparados a outros produtos semelhantes,
porém sem a questão da sustentabilidade.
Associando então os seus conhecimentos quanto à lógica do consumo, comportamento de
compra e segmentação de mercado, pense em quais seriam as características psicográficas e
demográficas do público potencial dos cosméticos sustentáveis da empresa em questão:
• Faça um esboço de uma possível segmentação PSICOGRÁFICA e DEMOGRÁFICA do público
que seria o público consumidor dos cosméticos com embalagens ecologicamente corretas.
Justifique.

ETAPA 4:
Chegou o momento de olhar para o mercado e ver a aceitação do diferencial escolhido pela
empresa, ou seja, produtos com embalagens ecologicamente corretas. Neste sentido, é necessário
realizar a “pesquisa de desenho do produto”, validando a ideia e, ainda, receber o feedback para
introduzir o novo produto ao mercado com maior garantia e sucesso. Desta maneira, seguem as
atividades a serem realizadas:
1. Explique o que é pesquisa de desenho de produto e relacione a sua importância com a
estruturação e o desenvolvimento do produto (embalagens ecologicamente corretas).2. Quais são as três etapas que esta pesquisa desenvolve? Aponte e explique cada uma delas,
contextualizando o produto que está sendo lançado. Descreva quem será o público-alvo, que
tipo de pessoas ou local (praça) poderá ser submetido os testes na prática.

ETAPA 5:
As ações de marketing precisam ser coerentes, coordenadas e adequadas aos objetivos
estabelecidos. Dentro do composto de marketing o P de promoção tem a função de divulgar o
produto, para isso aconteça se utiliza de diversas estratégias para mostrar as vantagens e benefícios
do produto, assim como o preço e a localização de onde o produto pode ser encontrado. A promoção
é a parte que é responsável de realizar a comunicação da marca com o público-alvo. Portanto, você
deverá escolher quais estratégias de comunicação serão utilizadas para divulgar o produto com
embalagens ecologicamente corretas. As estratégias de promoção devem ser empregadas tanto nas
mídias tradicionais (TV, rádio, outdoor, etc), quanto nas mídias digitais (redes sociais, blogs, sites,
etc).
Você deverá criar toda campanha de divulgação do produto, ou linha de produtos com
embalagens ecologicamente corretas, como: criação de conteúdo, plataformas sociais a serem
utilizadas (Facebook, Instagram, TikTok, blogs, etc), e definir os valores que devem ser transmitidos
na campanha.